В старом советском анекдоте описывается повестка дня собрания колхоза: «Первый вопрос – строительство коровника, второй – достижения счастья во всем мире». Так как досок нет, то собрание сразу приступило сразу к обсуждению второго вопроса. Большинство маркетинговых исследований тоже предлагают сразу обсуждать «второй вопрос».
Моя знакомая произвела фурор этим летом во время отдыха в частном секторе около Пятигорска, когда поехала в Минводы, чтобы сдать накопленную пластиковую тару. Нигде ближе специального контейнера не нашлось. Она – убежденный осознанный потребитель. Я думал, что таких идеальных людей не существует, одна Грета Тумберг нашлась, да и та не в России. Однако девушка вымыла молочные бутылки, открутила крышки, утрамбовала тару, аккуратно сложила, а потом поехала сдавать, так как хозяйка сделала замечание за склад «мусора» на веранде.
Следить за своим здоровьем и сортировать мусор – это хорошо. Заниматься спортом, провести лето вне большого и шумного города – это прекрасно. Готовить здоровую еду в правильной посуде – это просто отлично. Преподнести урок осознанного потребления жителям КавМинВод – бесценно. Но почему за улыбкой после этого рассказа возникает легкое чувство раздражения?
Ведь наша героиня не идеалист, а человек, действующий в соответствии со своими убеждениями. Девушка не отнесла собранный мусор до ближайшего контейнера после того, как не обнаружила нужного сервиса в округе. Она не стала жаловаться и писать в соцсети, как «у них там» все дико. Спокойно собрала все, узнала, где принимают пластик, и поехала с маленьким ребенком в коляске на электричке в другой город. Недалеко поехала, в столицах люди в метро на работу/с работы ездят дольше. Что же удивительно в этой истории, если ее неоднократно пересказали знакомые? Послушать бы рассказ хозяйки летнего дома в своем кругу о «москвичах».
Мне как производителю товаров для дома, правда, интересно, что думает о ведении домашнего хозяйства в 2020 году молодая москвичка и дама средних лет из небольшого городка. Это наши целевые аудитории. Приоритеты молодой москвички хорошо прописаны в различных маркетинговых исследованиях. Однако мотивы хозяйки, дамы средних лет из небольшого российского города, игнорируются многочисленными исследованиями, хотя к таким как она относится большинство жителей России. 49,9 % россиян в 2020 году сообщают, что «денег хватает на еду и одежду, но <они> не могут позволить себе покупку товаров длительного пользования».
Этих людей так и называют «выживальщики» - люди, которые застали поздний Советский Союз, активно трудились в 90-е годы, прошли 2000 и продолжают сейчас бороться за живучесть. Они сосредоточены на тактическом решении возникающих проблем, действуют по ситуации. Даже оптимистичный Росстат фиксирует, что основными проблемами, которые беспокоят людей, являются бедность, социальное неравенство, тревога за будущее, коррупция. Однако в качестве «решения» проблем условной «квартирной хозяйке» маркетологи предлагают брендам нести потребителям осознанное поведение, пропаганду занятий спортом, отказ от фаст-фуда, ЗОЖ-кулинарию, покупку готовой еды, сортировку мусора, участие в благотворительности. Але, этот посыл не услышит большинство жителей России!
Особо совестливый маркетолог согласится со мной, но скажет, что выход есть. Надо повысить уровень цифровизации россиян. И вроде бы опять исследователи называют хорошие цифры для ритейла. Россияне отлично освоили технологии. Например, Accenture говорит о том, что сегодня 54% покупателей используют бесконтактную оплату (87% будут делать это в ближайшем будущем), 54% заказывают товары через приложения (84% в будущем), 47% пользуется доставкой на дом (82% в будущем), 44% покупают через социальные сети (80% в будущем).
Технологии сами по себе где-то там, в виртуальном мире, а проблемы здесь и сейчас в реальном. Большинство ритейлеров фиксируют снижение покупательской способности и как следствие изменения потребительского поведения. Покупатели переключаются на дешевые товары и сокращают потребление. Снижение спроса ожидается в 90% товарных категорий. Это свежие данные от компаний BCG и Romir.
Осознанным поведением экономические проблемы не решаются, впрочем, как маркетингом и пиаром. Я уверен, что наводить рекламный глянец на действительность – занятие бесполезное и даже вредное. Есть глубинная польза в том, чтобы увидеть своих настоящих потребителей без прикрас и тогда найдется то, чем может быть полезен Мастер Хаус в каждом доме.